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El neuromarketing y la investigación de mercado

No hace falta ser un profesional del neuromarketing o de la investigación de mercado para saber que ni siempre decimos lo que pensamos, ni siempre hacemos lo que decimos. Pero lo cierto es que aplicando estas técnicas se puede obtener un resultado bastante fiel de cómo funciona el comportamiento del consumidor.

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Los que llevamos tiempo trabajando en el ámbito de la investigación de mercado sabemos que entender el comportamiento del consumidor es más complicado de lo que parece. Entre el 85 y 90% de las decisiones humanas son emocionales y se toman de forma inconsciente, además a menudo el consumidor no es sincero y no quiere revelar la realidad. En definitiva el consumidor se caracteriza por ser complejo y por sus decisiones no meditadas siguiendo emociones internas, impulsivas, irreflexivas e incluso en ocasiones incoherentes.

No obstante, la buena noticia es que tras años de trabajo podemos contar con técnicas de análisis -como el neuromarketing o las técnicas cualitativas de investigación de mercado- que permiten conocer cuál será el comportamiento del consumidor y cómo reaccionará en un proceso de compra ante un determinado producto, envase y  mensaje. Lo que se compra es lo que ha despertado en el consumidor el duendecillo del deseo, esa vocecita que te susurra al oído “lo quiero”, “es justo lo que necesito”, “es la respuesta”.

La esencia del análisis radica en la comunicación, aunque el objeto de consumo sea el producto o servicio en sí mismo, realmente no es lo que se compra.

A estas alturas, muchos de vosotros ya sabéis que apelar a las emociones es un recurso publicitario y comunicativo muy utilizado. Además, cada vez se da más importancia al marketing experiencial, convirtiendo la oferta de un producto o servicio tradicional en algo especial y casi único por lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Bien, llegados a este punto somos conscientes de la inconsciencia que caracteriza nuestro comportamiento de compra, y por eso, se utilizan técnicas cualitativas cuyo objetivo es detectar, extraer y comprender el funcionamiento de esas emociones, esos estímulos y reacciones que suponen un atractivo irresistible o un freno rotundo en un proceso de compra determinado.

Aquí esta el quid de la cuestión. Tradicionalmente en la investigación de mercado se han utilizado los focus group o dinámicas de grupo. Mediante esta técnica se permite conocer aspectos subjetivos relacionados con las percepciones, valores y motivaciones del consumidor. Para ello se reúnen entre 8 y 10 personas susceptibles de consumir el producto o servicio que se esté estudiando. Es esencial definir adecuadamente los perfiles que van a participar, ya que una de las peculiaridades del focus group es combinar personas con características homogéneas y heterogéneas a la vez. De esta forma se reúne a gente que comparte unos mínimos (asociados con el perfil de público objetivo) y que difiere en otros aspectos como pueden ser socioculturales, demográficos, hábitos o frecuencia de uso de productos o servicios relacionados, etc. Evidentemente estas características variarán en cada ocasión dependiendo del criterio del profesional que desarrolle la investigación.

Durante la hora y media en la que se desarrolla el focus group se puede observar gran cantidad de detalles, gestos involuntarios y reacciones de primera mano. Sin embargo, volvemos al principio y parafraseando al conocido doctor House “todo el mundo miente”. Suena algo duro pero es cierto, no decimos lo que pensamos, no hacemos lo que decimos o no queremos decir lo que pensamos. Por eso aunque en los focus group se cuentan con herramientas para detectar esta falta de sinceridad o para conseguir la verdad mediante técnicas de asociación o proyecciones, la ciencia del neuromarketing es un gran detector de la verdad. En este sentido la aplicación del neuromarketing permite ir más lejos, introducirnos de alguna forma en la mente humana y saber qué es lo que está pasando por cada una de las partes de su cerebro durante un proceso de compra.

Ha quedado demostrado que el inicio del proceso de compra se despierta en el sistema límbico o cerebro medio, relacionado con los sentidos y las emociones donde entra en juego la percepción sensorial, la memoria y la motivación tanto de atracción como de rechazo.

Por tanto, es aquí nace el deseo de satisfacer esa necesidad, ese impulso inconsciente en el que tenemos prácticamente decidido si vamos a consumir algo o no. Posteriormente  para dar forma a la elección final el consumidor recurrirá a el neocortex o corteza cerebral donde se asienta el razonamiento, análisis, imaginación, pensamiento, intuición, lenguaje, movimiento y por supuesto la conciencia.

A pesar del tremendo potencial que ofrecen las técnicas de neuromaketing – Encefalografía (EEG), Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI), Magnetoencefalografía (MEG), Tomografía de Emisión de Positrones (PET), Seguimiento ocular (Eye Tracking), Respuesta galvánica de la piel, Electromiografía (EMG) y Ritmo cardíaco– en la actualidad no se cuenta con un uso demasiado extendido. Algunos de los frenos que se achacan es que el coste es elevado, que al necesitar conectar los dispositivos a personas de manera individual las muestras son reducidas, a que hay que contar con una interpretación científica de los resultados, etc.

Ahora bien, al igual que cuando se desarrollan focus group la finalidad no es obtener resultados estadísticos ni muestrales, no se extrapola al universo porque es una técnica cualitativa. Entonces, ¿no sería estupendo llevar las técnicas del neuromarketing a las salas de cualitativos y completar una investigación social con ambas técnicas? Personalmente alguna vez he tenido la oportunidad de trabajar con ambas técnicas y el resultado ha sido muy gratificante y totalmente recomendable.

¿Qué opináis vosotros de las técnicas de neuromarketing? ¿habéis tenido alguna experiencia con el neuromarketing?, ¿cómo entendéis su potencial?

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